Tambi n se inclu an algunos anuncios donde

También se incluían algunos anuncios donde los hombres eran los protagonistas o en conjunto con las mujeres, pero siempre en menor cantidad que ellas. Esto es una muestra de la cultura patriarcal que históricamente “designó glycogen phosphorylase mujeres y hombres como seres más diferentes que semejantes y que los segregó en espacios materiales y simbólicos antagónicos” (Lagarde, 2014, p. XIX). De esta manera, la publicidad fue tomando como objeto principal el cuerpo femenino para ofrecer todo tipo de productos: para el hogar, la familia, los caballeros o para ellas mismas. Las mujeres promocionaban medicamentos, productos de limpieza individual, para el hogar, alimentos, bebidas y más. Como dice Marcela Lagarde: Así, los publicistas crearon modelos de mujeres apegados a los tradicionales roles femeninos, como el de la madre cuidadosa, la atenta esposa pendiente de los deseos de su marido y el bienestar familiar (figs. 16 y 17). Esos modelos o representaciones tendrán un denominador común: ellas serían sanas, felices, bellas, atractivas, con buen cuerpo, dispuestas a dar placer y a utilizar productos que les permitieran conservar ese esplendor y galanura y a servir gustosas a los deseos de los otros (figs. 18 y 19), con un cuerpo que les pertenece y a la vez no, pues, como señala Franca Basaglia: Indudablemente, los publicistas ya utilizaban la psicología para llegar a un público mayor, y los estereotipos eran importantes en la venta de productos y de un estilo de vida; las imágenes y discursos de los periódicos de aquellos momentos revelan los modelos de mujeres vigentes y lo que se deseaba que fueran. De esas imágenes, ellas elaboraron sus propias construcciones sociales, imitando actitudes, valores, formas de comportamiento, de vestir y arreglar el pelo, de ser y estar en ese mundo que se modificaba y se reconstruía en la medida que el siglo avanzaba (fig. 20). Prensa y publicidad enfocaron sus reflectores a promover una imagen de “la mujer perfecta” aquella que siempre sonreía, plena de felicidad (obsérvese las figs. 13, 16, 17, 18, 19 y 20); al respecto, Guadalupe Rodríguez señala: Cabe reiterar que dicha felicidad y modernidad, en el caso de Zacatecas, era para muy pocas que contaban con los recursos suficientes para adquirir los adelantos que la publicidad ofrecía. También desde 1918 algunos periódicos incluyeron en su sección literaria algunos poemas escritos por mujeres; un ejemplo es el publicado en el semanario Revolución Social, donde se incluye el que Rebeca Pérez de Nava escribió como gratitud a internodes la filantrópica sociedad zacatecana, donde hace una breve descripción de la ciudad de Zacatecas y algunos de sus pueblos aledaños, así como la destrucción que ocurrió con la toma de Zacatecas en 1914, y en cómo la población se recuperó y se ayudó mutuamente para la reconstrucción. Los últimos versos dicen: Los estereotipos establecidos desde la publicidad continuaban promoviendo mujeres honorables, simpáticas, recatadas, bellas y con un toque de candor (figs. 21 y 22); las fotografías de mujeres que se incluían en la prensa eran “solteras y casaderas”; la publicidad, desde sus inicios hasta ahora, ha sabido explotar los atributos físicos de las mujeres jóvenes. Finalizamos con reflexiones de Rosario Castellanos que adecúan o justifican la utilización de las fuentes hemerográficas para una reconstrucción histórica: Recordando sí, pero sin permanecer ancladas, más bien tratando de resignificar desde el género, para las nuevas generaciones, lo importante que es romper con los estereotipos establecidos desde el mundo patriarcal y comercial. Se trata, como menciona Lagarde:
Reflexión final A finales del siglo XIX y principios del XX, las ciudades capitales del país entraron en el proceso de modernización establecido por el régimen porfirista. Zacatecas no fue la excepción y paulatinamente se fueron modificando los hábitos, las tradiciones, las costumbres, y se introdujeron nuevas formas de vestir, de agruparse, de convivir, de comer, de comunicarse, de representar la realidad y a los propios sujetos; en este proceso de cambios, la prensa jugó un papel decisivo y aunado a ella la publicidad, que se afirmó como un medio a través del cual se trasmitían estereotipos tanto masculinos como femeninos; si bien su objetivo no era proporcionar modelos a seguir, sino promover la venta de productos, a la larga la publicidad, a través de los medios de comunicación, se convirtió en la principal promotora, constructora y reproductora de esterotipos, principalmente femeninos.